La relación entre música y tecnología: “Los artistas tienen ahora lo que no han tenido nunca, comunicación directa y masiva con su público”



La mayor noticia sobre música de la última década fue la reconciliación de la industria musical con la tecnología: después de diez años de combatir Internet, el negocio de la música la adoptó totalmente en el decenio 2010. Finalmente el streaming volvió al negocio, que estaba prácticamente diezmado por el cambio de los formatos físicos a los digitales, al crecimiento. Quizá nadie tenga una visión más amplia de este fenómeno que Jimmy Iovine, el productor y ejecutivo discográfico que dio el salto al otro lado. Él y su socio, el rapero Dr. Dre, le vendieron a Apple la empresa que compartían, Beats Electronics, por 3.000 millones de dólares en 2014 y colaboraron para el lanzamiento de Apple Music, la demorada entrada del gigante tecnológico en el mercado del streaming, que cuenta ahora con más de 60 millones de abonados.

Desde el principio se trató de un maridaje extraño. Apple es obsesivamente cautelosa en cuanto a su imagen pública; Iovine, hijo de un estibador de Brooklyn suele soltar obscenidades de alto calibre y es uno de los grandes vendedores-estafadores de la música. Pero además, cofundador en 1990 del sello Interscope al que dirigió hasta cuando se fue en 2014, Iovine es desde hace mucho uno de los observadores más agudos del tira y afloja entre el negocio del entretenimiento y Silicon Valley.

A sus 66 años y retirado de Apple en 2018, dice que se ha consagrado a proyectos sin fines de lucro como el Instituto XQ, emprendimiento educativo que conduce Laurene Jobs, la viuda de Steve Jobs. Incluso ha empezado a tomar clases de guitarra. “Me estoy dando cuenta de lo realmente difícil que era el trabajo de Tom Petty y Bruce Springsteen”, comenta con una risita desde su casa en Los Ángeles.

También se ha vuelto coleccionista activo de arte contemporáneo, guiado en parte por David Geffen, amigo suyo y colega magnate jubilado. Su obra más preciada es un encargo hecho en 2017 al pintor, grabador y fotógrafo estadounidense Edward Ruscha, Nuestra bandera, actualización de uno de los temas eternos de Ruscha que muestra el pabellón de EE.UU. hecho jirones, desgarrado, a modo de impresionante comentario sobre la política contemporánea.

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“Si alguien mirase el cuadro y pensara que representa los desórdenes de la democracia estaría en lo cierto”, sostuvo Ruscha. “Toda bandera que flamee durante 250 años corresponde que esté un poco deteriorada, pero para nada hasta este extremo.” En una serie de conversaciones a lo largo de diciembre, Iovine habló de la transición de su carrera desde el estudio a la nueva sede de Apple en Cupertino, California, y de la complicada relación de la música y la tecnología en la década de 2010. Los artistas, dijo, tienen más poder que nunca gracias a las redes sociales, pero muy pocos, en opinión suya, han formulado declaraciones sociales tan audaces como es el caso de Ruscha, de 82 años, y Nuestra bandera.

Jimmy Iovine junto a CEO de Apple Tim Cook, en una conferencia en San Francisco, 2015. Foto: AP/Jeff Chiu

“Este cuadro dice más que cualquier canción que yo haya escuchado en los últimos 10 años”, agregó. “¿Por qué es eso?” Lo que sigue son fragmentos editados de esas conversaciones.

-En 2010, usted todavía estaba en Interscope, donde alcanzaron éxitos con Lady Gaga, Eminem, Black Eyed Peas. Al mismo tiempo estaba montando Beats Electronics. Pero en los cuatro años siguientes dejó el sello y vendió Beats a Apple. ¿Cuál es el porqué de esa trayectoria?

-Lo que usted está comentando se remonta a 20 años. Todo es en respuesta a Napster. Vi lo poderosa que era esa tecnología y me di cuenta de que teníamos que cambiar de marcha. Las compañías discográficas no iban a existir sin tecnología. Por qué entré al negocio de la música originalmente tuvo que ver con estar vinculado a cosas que me gustaban mucho. Y me di cuenta de que el negocio discográfico de ese momento, por la forma en que reaccionaba ante Napster, no me gustaba nada.

-¿Se refiere a hacerle juicio a la gente?

R: Sí, y a interponer un foso, como si eso fuera a servir de algo. Así que dije “Caramba, me equivoqué de fiesta”. Y me reuní con un puñado de personas de tecnología. Me encontré con Steve Jobs y Eddy Cue de Apple. Y dije “Ah, aquí es donde está la fiesta. Tenemos que incorporar esta forma de pensar en Interscope”. Me doy cuenta de muchas cosas a través de los artistas con los que trabajo. Dre es un perfeccionista del sonido, tal vez uno de los más grandes productores de audio que jamás hayan existido. Y cuando me di cuenta de qué era lo que le preocupaba a Dre, que los equipos con los que escuchaban música sus hijos, y que una generación entera aprendiera audio con equipos baratos, ineficientes, así empezó Beats Electronics. También nos encontrábamos con Steve Jobs en un restaurant griego y él dibujaba lo que yo tenía que hacer para producir hardware. “Aquí está la distribución, aquí está la producción”, decía, y dibujaba sobre papel con un marcador Sharpie. Y yo exclamaba “Uy, (grosería)”.

-¿Qué aprendió entonces cuando llegó al otro lado?

-Yo no quería que fuera el otro lado. Quería que todo fuese una misma cosa. Yo no estaba abandonando la música. Siempre pensé que la tecnología iba a hacer que la gente escuchara música de un modo mejor, y que toda esa música se iba a difundir por medio de un servicio de streaming. Pero que todo estaría dentro de la misma casa.

-¿A eso han llegado las cosas? ¿La música y la tecnología están en la misma casa, o la casa está dividida?

– Las dos partes no hablan el mismo idioma. La parte de los contenidos no sabe qué está desarrollando la tecnológica. Y los ingenieros avanzan por donde ven un problema. El negocio del streaming tiene un problema en el horizonte, y con el de la música ocurre otro tanto. Eso no quiere decir que no los puedan resolver.

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-¿Cuál es el problema en el horizonte del streaming?

-Los márgenes. No crecen. En Netflix, cuantos más abonados hay, menores son los costos. En el streaming de música, los costos te siguen. Y los servicios de streaming de música son empresas de servicios públicos, son todas iguales. Fíjese lo que da resultado en video. Disney lo único que tiene es material propio original. Netflix tiene toneladas de material original. Pero los servicios de streaming de música son todos lo mismo, y eso es un problema. Lo que pasa cuando un servicio se lleva a niveles de amplia disponibilidad y posibilidad de intercambio con el de otra empresa proveedora es que se termina en una guerra de precios. Si uno puede conseguir exactamente lo mismo pero más barato en la puerta de al lado, alguien más va a entrar en el juego y simplemente bajará el precio. Spotify está intentando con los podcasts. ¿Quién sabe? A lo mejor funciona.

jimmy iovine, de ex productor discográfico a gurú de la relación entre la tecnología y la música. Foto: Shutterstock

-Si usted observa los 20 últimos años del negocio de la música en términos de recuperación de Napster, ¿está resuelto el problema?

-No lo considero un problema resuelto. Ha habido avances pero todavía hay un camino largo por recorrer. Si yo aún estuviera en Interscope, estas son las cosas que me preocuparían. Me preocuparía no tener una relación directa con mis consumidores. Los artistas y las plataformas de streaming sí la tienen. Me preocuparía que artistas como Drake o Billie Eilish generen más descargas por streaming que todas las de la década de 1980 completa, según información a la que he tenido acceso a través de sellos discográficos y servicios de streaming. También me preocuparía que los servicios de streaming no estén ganando dinero suficiente, porque eso puede multiplicarse.

Billie Eilish. La joven artista tiene más descargas digitales que todas las de la década del ’80 completa. Foto: AP /Chris Pizzello)

-¿Cómo ve el futuro del negocio discográfico? ¿Hasta qué punto la próxima Billie Eilish debería firmar contrato con una compañía de discos?

-Los artistas ahora tienen algo que no habían tenido nunca, que es una comunicación masiva y directa con su público: desde la casa, la cama, el auto, lo que sea. Y debido a eso todo el mundo los quiere. Los quiere Spotify, los quiere Apple Music, los quiere Coca-Cola, los quiere Pepsi. Y la gente que hace segundos discos terribles sigue siendo famosa y sigue teniendo público online. De manera que vivan los artistas, porque al fin están ganando. No es problema de ellos resolver cómo van a ganar más plata la empresa de streaming y la discográfica. Es problema de la empresa de streaming y de la discográfica resolver cómo ser más conveniente para cada artista.

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-Usted se fue de Apple en 2018, apenas tres años antes del lanzamiento de Apple Music. ¿Por qué?

R: Cuando me fui a Apple, se trataba de un problema creativo nuevo para mí. ¿Cómo hacemos que esto sea el futuro del negocio de la música? ¿Cómo hacemos que no sea algo ordinario? Pero me quedé sin pista en lo personal. Alguien más iba a tener que hacer aquello.

-¿Qué piensa de que Taylor Swift reclame el control de los originales de sus grabaciones?

-Bueno, ¿quién no quiere ser dueño de los originales de sus grabaciones? Pero lo que está haciendo ella es amplificar la cuestión porque tiene una plataforma gigantesca. Eso va a tener un efecto y no va a ser neutral. De modo que si tienes 16 años y haces música en la estación de trabajo Pro Tools, el tema va a ser parte de tu conversación: Si estuviera todavía en Interscope, yo diría “Bueno, esto está llegando. Así que tengo que resolver cómo hago evolucionar mi relación con los artistas”.

-¿Cuál es el secreto para que un artista tenga hoy una carrera extensa?

-La calidad, en todo lo que hace. Hacer que la prioridad sea la calidad, no la velocidad. La velocidad es marketing, pero hay que tener algo grande para entregarle al mercado. Dre dice que estamos viendo mucha cantidad por sobre la calidad en este momento. El otro día alguien me preguntó cómo se hace un álbum de Navidad que perdure. “No lo hagas con artistas descartables”, contesté. Si no quieres ser descartable, cuida la parte artística.

-¿Le impresiona hoy la obra de los artistas?

R: Los artistas tienen estas plataformas nuevas que son muy, muy poderosas. ¿Por qué entonces artistas visuales como Mark Bradford, Kara Walker, Ed Ruscha, Jenny Holzer dan testimonios tan fuertes sobre dónde estamos hoy en nuestra cultura, como lo hicieron Marvin Gaye, Public Enemy, Bob Dylan o Rage Against the Machine? ¿Qué cambió? Una de las razones por las que dejé la música fue que no había un tipo de música al cual me sintiera vinculado. Yo crecí con Patti Smith, Bruce Springsteen, John Lennon. Cuando salió Ohio, de Neil Young, yo tenía 17 años. Faltaba un año para que entrara en el servicio militar. El instinto me decía que esa guerra estaba mal. Y allí estaba un tipo cuya música me encantaba, y de repente pasé a sentirme parte de We don’t Agree with this (No estamos de acuerdo con esto). Y Neil Young tenía una décima parte del 1% de la plataforma que tienen ahora algunos de estos artistas. ¿Hemos entrado en una etapa de la música en la que los artistas temen ofender a la gente? Estando el país tan polarizado, ¿tengo miedo de ofender al otro público? ¿Tengo miedo de ofender a algún auspiciante con lo que publico en Instagram? No lo sé. Lo pregunto.

-Pero hay artistas como Eilish que hablan del cambio climático.

-Hay algunos. Pero ni lejos los suficientes. Si yo todavía estuviera dirigiendo Interscope, estaría contratando artistas y alentándolos. En estos momentos hay montones de gente dando vueltas y diciendo “¿Qué hay de bueno en la aplicación de videos TikTok?” Está bien. Pero me entusiasma más la gente que dice “Epa, este artista tiene algo que decir. Lo voy a seguir porque creo que finalmente va a triunfar y eso nos va a hacer ganar a todos”.

Traducción: Román García Azcárate

WD​

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