“Hay que salvar a la radio del envejecimiento de su audiencia”

No se mueve entre rayos X, ultrasonido y resonancias magnéticas y sin embargo es un auténtico radiólogo. Flechado por el universo de la radiofonía desde niño, licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, con los años se transformó en algo así como el escáner humano de ese medio sin imagen. Gorka Zumeta podría presentarse como el pensador del dial, o simplemente, el sabueso que investiga y huele cada transmutación de la radio.

Nacido en Donostia, San Sebastián, en 1962, más que diagnóstico por imagen, lo suyo es diagnóstico por sonido. A fines de los ’80 comenzó a trabajar en la Cadena Ser, recorrió un intenso camino como docente universitario y conferencista, y en su faceta de consultor puso la firma a trabajos como la puesta en marcha de la radio online del Grupo Mediaset España. Hoy se atreve a advertir lo que pocos quieren escuchar: que la radio envejece con sus oyentes y que si no hay golpe de timón, estrategias de inclusión para centennials, el aire podría terminarse cuando muera el último romántico.

“Yo era un ‘friki’ de la radio ya en mi primera adolescencia”, cuenta a diez mil kilómetros el autor del libro La radio, el acompañante silenciado. “Antes de los 10 era consumidor pasivo y cautivo en casa de mis padres. Con 13 años grababa programas en mi casete con mis amigos y con 14 años tenía claro qué es lo que quería ser”, recuerda el que cada semana, en su página (www.gorkazumeta.com), pone bajo la lupa el consumo radial.

En España, el Estudio General de Medios, el que marca la pelea de las audiencias, asegura que 23.178.000 oyentes, mayores de 14 años, escuchan radio todos los días (de lunes a viernes). “Es una cifra importante, no cabe duda, el presente no es malo, pero la tendencia que marca este estudio es claramente a la baja. En las últimas diez olas el sector ha perdido casi 1.700.000 oyentes. O un dato más contundente: las cifras globales de los españoles que escuchan diariamente la radio en España ha descendido en 2.718.000 oyentes desde 2012″.

"Ahora la radio se ha dado cuenta de que los jóvenes no se acercan, la consideran algo vetusto, antiguo, superado", dice Zumeta.

“Ahora la radio se ha dado cuenta de que los jóvenes no se acercan, la consideran algo vetusto, antiguo, superado”, dice Zumeta.

-Hay un concepto interesante que reitera: que la radio no hace nada por “rejuvenecer” su audiencia…

-Claro, la radio ha sobrevivido a sus cien años de vida, desde que nació en Argentina gracias a los ‘Locos de la azotea’, porque las generaciones de oyentes se han ido sucediendo unas a otras. El puente de acceso de los más jóvenes era la música, y, conforme cumplían años, se pasaban de forma totalmente natural, a la radio hablada, la de la información. La llegada de internet, hace ya 40 años por cierto, provocó una disrupción enorme, dinamitó el puente de la radio musical como primer acceso de los jóvenes por culpa de las plataformas de streaming. La radio lineal, que no permite la selección personalizada de contenidos, se ha quedado atrás en la carrera de los nuevos canales digitales. Ahora la radio se ha dado cuenta de que los jóvenes no se acercan, la consideran algo vetusto, antiguo, superado. Y la radio, si quiere sobrevivir, no puede permitírselo.

-¿Qué valor ostenta la radio hoy en un mundo con tantos “chupetes electrónicos”, “sonajeros digitales” y sobreestimulación visual/sonora?

-No hay duda de que la industria electrónica del consumo debe inventarse gadgets para sobrevivir a los nuevos tiempos. No podríamos continuar con las radios de válvulas, sería anacrónico. La tecnología avanza, además, a un ritmo vertiginoso, que a las generaciones más veteranas cada vez nos cuesta más asimilar. Igual que certifico esta evidencia, hay que subrayar que la esencia permanece: alguien que habla, que cuenta historias, y alguien al otro lado que está deseando escucharlas, por el interés que le provoca y lo bien contadas que están.

-¿Qué franja etaria no escucha radio en España?

-Las generaciones más jóvenes, la Y (1981-1993) y sobre todo la Z (1994-2010) no escuchan la radio con asiduidad, carecen -y esto es lo más peligroso- del hábito de escucha, porque sus padres, también jóvenes, no han tenido la radio puesta en casa. Los Z son nativos digitales y no saben ni qué es la FM, ni cómo se accede a ella, y eso que algunos smartphones incorporan sintonizadores de esta frecuencia. Se mueven en el escenario digital, en las redes sociales, y ahí es donde la radio tiene que ir a buscarlos. Está claro que, si queremos oyentes jóvenes, el caladero donde hay que pescar es el digital. Pero no con los contenidos de la radio tradicional, sino con contenidos específicamente creados para ellos, con su lenguaje y líderes contemporáneos. En España no hay casi productos para estas generaciones. En países como Gran Bretaña, donde la Radio Digital Terrestre (DAB) está más extendida (empezó a emitir hace veinte años) existen experiencias para estos targets que ofrecen resultados muy interesantes y sobre todo demuestran que la radio es capaz de atraer la atención de los más jóvenes. Pero hablando su lenguaje y con sus líderes.

El universo de la radio tradicional hoy y los podcast como parte de la renovación.

El universo de la radio tradicional hoy y los podcast como parte de la renovación.

-Habla en sus estudios de “La ausencia de los arremangados”… ¿A qué se refiere?

-“Arremangarse” es una expresión recogida por la Real Academia Española que se define como ‘tomar una decisión o disponerse a realizar una acción de manera enérgica’. A esto me refiero, a la necesidad imperiosa de ‘coger el toro por los cuernos’ y afrontar los problemas del futuro de la radio que pasa, irremediablemente, por la renovación generacional de su audiencia. De lo contrario, los 23 millones de ahora en España, podrían ser 16 en 2030, ¿quién sabe? Y la radio pasaría a ser un medio irrelevante, cuando para millones de oyentes ha sido históricamente su preferido. Según cómo me levante cada día, o cómo vea la botella, medio llena o medio vacía, me siento más o menos optimista. Creo que la industria de la radio española ha perdido demasiado tiempo, y ha aplicado intensamente el cortoplacismo en su estrategia empresarial. Más de 23 millones de personas consumiendo diariamente radio en España no es un mal dato. La radio sigue siendo en nuestro país un medio muy fuerte, con indudable atractivo comercial, aunque su audiencia esté muy envejecida (la media de edad de la radio hablada en España supera los 50 años). 

-Habla del fenómeno Ibai Llanos (Youtuber y Streamer) como señal clave para plantear estrategias. ¿Llevar a ese tipo de “influencer” a la FM, por ejemplo, arrastraría oyentes?

-Todos los adolescentes siguen funcionando igual, generación tras generación. Tras perder a sus padres como principales referentes, buscan otros en su entorno, y el escenario mediático es clave en este sentido. Las generaciones Y y Z necesitan también sus líderes. Ibai Llanos o El Rubius son dos nombres que atraen a millones de seguidores. El fenómeno de los Youtubers se ha trasladado al ámbito digital. La radio ha sido siempre, tanto la musical como la hablada, una fábrica de líderes. Hace años, sin embargo, que la radiofórmula musical en España (y en otros muchos países) abandonó la radio de la prescripción y se doblegó a los consultores, con DJs casi autómatas, sin alma, sin personalidad, teledirigidos por el marketing. Soy un convencido de que la radio, aunque necesite tiempo (y ya ha perdido mucho) es el medio ideal para crear ‘influencers’, porque vive y transmite emociones. Es el medio que mejor gestiona las emociones, y lo ha desaprovechado. Ibai ha sido un aviso, aunque a veces pienso que llegamos tarde…

Aquí muchos continúan debatiendo el concepto “podcast” como forma de radio o no. ¿Qué opina?

-Si tiráramos piedras contra el podcast, es posible que este acto se convirtiera en un suicidio, porque podría darse el caso de que, con el tiempo, el podcast desplazara, en términos de consumo, a la radio, y esta se convirtiera en un medio irrelevante debido a la pérdida progresiva de su audiencia y al escaso atractivo. Temo este escenario, como amante incondicional del medio. El podcast no solo no es un intruso, sino que representa la continuidad más esperanzadora para la radio, su supervivencia como industria, porque el audio -el consumo de contenidos sonoros- está de moda, no hay ninguna duda. El hecho de que grandes plataformas globales inviertan miles de millones y realicen fichajes inéditos, nos debe hacer pensar que el podcast se está haciendo cada vez más fuerte. Y, paradójicamente, quien está tardando más en reaccionar es la industria radiofónica, la que más sabe de este negocio, por desconfiar del podcast, verlo como un enemigo. ¡Gran error! El podcast es la radio galena del siglo XXI.

Una vida dedicada al estudio de la radio, Zumeta

Una vida dedicada al estudio de la radio, Zumeta

-¿Cuántas personas escuchan podcast en España?

-Antes de empezar a dar cifras, me gustaría comentar que hay muchos intereses creados en demostrar que el podcast evoluciona rápidamente, y que cuenta con millones y millones de oyentes, y que todo el mundo escucha podcast. Nada más lejos de la realidad. Todavía no llega a la penetración de la radio, que en España supera el 50%. ¡Ya le gustaría! Soy muy desconfiado con los estudios y lo primero que hago es mirar la ficha técnica. La mayoría de estos estudios se realiza a partir de encuestas online, ya parte de un evidente sesgo. Vuelvo al Estudio General de Medios, que cuenta con un trabajo de campo con 80.000 entrevistas personales/año, y que está próximo a anunciar, por tendencias, que en España hay un millón de personas que escucha habitualmente podcast de lunes a viernes, mayores de 14 años. Me parece ya una cifra importante.

-¿La radio tradicional podría adoptar un modelo de suscripción o eso va en detrimento de su esencia?

-No tardará mucho. La radio seguirá siendo gratuita (salvo la online que requiere disponer de una tarifa de datos). Pero los podcast pertenecen a otro modelo de negocio. Y no tiene sentido que los gigantes tecnológicos obtengan beneficios con sus producciones mediante suscripciones, y la industria radiofónica no lo haga. No tardaremos en ver fórmulas de pago para rentabilizar y monetizar los podcast. Hasta ahora “la fiesta” de los podcast la pagaba la radio en las empresas radiofónicas españolas. Pero esto tiende a cambiar. El modelo de negocio también está mutando.

-¿Cuál fue la voz radial más hermosa que escuchó?

Tengo como mínimo dos voces que influyeron en mi decisión: sin duda Luis del Olmo, y su Protagonistas vosotros, en RNE, un programa que superó los 40 años ininterrumpidos en diferentes emisoras españolas; y un periodista que conocéis también en Argentina, Jesús Quintero, El Loco de la Colina. La radio era un arte con ellos, a cada minuto.

Gorka habla del rol de los podcast hoy.

Gorka habla del rol de los podcast hoy.

-Escucha radio argentina: ¿Cómo la describiría?

-Tengo la enorme suerte de contar no solo como referente, sino sobre todo como amigo con uno de los más grandes comunicadores de radio, Julio Lagos. Y le escucho con frecuencia, para seguir aprendiendo. Me llama la atención que todavía existe en la radio Argentina la costumbre de identificar la radio hablada con la AM y la radio musical con la FM, un debate que en España se superó en los años 80, y hoy se empiezan a apagar centros emisores de AM (que aquí conocemos por Onda Media) porque son enormemente contaminantes y caros de mantener. Se pueden apagar, porque su cobertura está garantizada por la FM e internet.

-¿En su país es el prime time de la radio la mañana, como en la Argentina?

-La radio española y la radio argentina presentan comportamientos muy similares en términos de audiencia. Por supuesto que el prime time de la radio hay que situarlo en la mañana, ahí es donde todavía el medio es invencible, cuando nos despertamos. En definitiva, la radio facilita la conexión con la vida cada mañana.

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