Ganador inesperado. El vino crece de la mano de nuevos canales de venta



Las bodegas apuestan a compensar la caída en la demanda en el canal gastronómico con un crecimiento de las ventas online Crédito: shutterstock

En medio de una crisis inédita del consumo, el vino se convirtió en uno de los contados ganadores de la pandemia. En septiembre, los despachos al mercado interno superaron los 86 millones de litros con un crecimiento del 9% en comparación con el mismo mes de 2019, mientras que en el acumulado del año la suba se ubica en 8,3 por ciento, según los datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV).

Este crecimiento coincide con una de los trances más duros para la gastronomía que recién en las últimas semanas empezó a volver a abrir sus puertas en Buenos Aires lo que da cuenta de un cambio de hábitos de consumo muy marcado. La gente reemplazó las salidas a cenar con un mayor consumo de vino puertas adentro, lo que obligó a las bodegas a reformular su modelo de negocios.

El principal cambio pasa por el desarrollo de propuestas de comercio electrónico, ya sea de la mano de marketplaces como MercadoLibre, en forma independiente (con la puesta en marcha de sitios propios de venta online) o asociados a los clubes de compra, que viven un llamativo resurgimiento.

“Desde el comienzo de la pandemia hemos triplicado la venta en nuestro sitio teniendo cerca de 150.000 visitantes al sitio por mes. Es para destacar que en fechas especiales las ventas se incrementan notablemente, por ejemplo en el Hot Sale las transacciones se multiplicaron por diez”, explicó Alejandro Helou, director de Marketing del grupo Peñaflor, el jugador número uno del mercado vitivinícola local.

La mayoría de las bodegas se vieron obligadas a acelerar el desarrollo de su canal de venta online

Peñaflor cuenta con su propia plataforma de e-commerce, llamada vinoyspirits.com, en la que comercializa en forma directa más de 300 etiquetas de sus bodegas (Trapiche, El Esteco, La Mascota, Navarro Correas, Elementos, La Liga de los Enólogos, Las Moras) y algunas marcas de whiskies, vodka y gin. El sitio era un proyecto previo a la pandemia, pero que se aceleró en el contexto de cuarentena y cierre de restaurantes y hoteles.

“La venta online llegó para quedarse. Es el presente, pero sobre todo es el futuro. Con el aislamiento se aceleró el comercio electrónico en algunos segmentos de la población. Desde su inicio el consumidor buscó la forma de comprar seguro desde la comodidad de su casa. Creemos que las barreras iniciales de la compra de vinos online se están superando por lo que creemos que el e-commerce es el futuro”, explica Helou.

Compensaciones

De acuerdo a los datos del Observatorio Vitivinícola Argentino; el canal de botella abierta -también conocido como HoReCa, en la industria por las primeras sílabas de hoteles, restaurantes y cafeterías- representaba antes de la pandemia un porcentaje relativamente pequeño (en torno al 15%). El gran volumen comercial pasaba por el canal off trade (o botella cerrada), que reúne a supermercados, autoservicios chinos y vinotecas, mientras que la venta online tenía una participación marginal.

Este peso relativamente pequeño de los hoteles y restaurantes explica que el impacto de la cuarentena haya podido ser sobrellevado relativamente bien por las bodegas, aún por las más chicas que tuvieron que redefinir sus canales comerciales en tiempo récord, con la mira puesta en compensar con nuevas propuestas la caída en la demanda de los establecimientos gastronómicos.

“Durante la pandemia implementamos nuestro propio e-commerce, antes nunca habíamos tenido venta online. Y nos ayudó a continuar vendiendo nuestros vinos durante este período y a continuar llegando a las casas de los consumidores y que el aislamiento no impide que puedan seguir comprando nuestros productos”, señala Melisa Millán, de la bodega Familia Millán, aunque aclara que el panorama no es tan fácil para los jugadores más chicos. “La venta online no llegó a compensar al momento la caída en otros canales y en comparación no llegamos a facturar todavía lo mismo que cuando teníamos la bodega abierta al turismo (por las degustaciones y la venta in situ, etc).

La hora del socio

En el negocio del vino sin dudas los más golpeados resultaron los restaurantes, que de un día para el otro se quedaron con el delivery como una única fuente de ingresos.

“La pandemia nos exigió repensar nuestro negocio. El cierre de los restaurantes trasladó la experiencia de consumo de vino a las casas, tratando de generar pequeños espacios de disfrute para compensar el clima general de preocupación e incertidumbre. El consumo aumentó. La gente empezó a interiorizarse un poco más, valorando las propuestas menos comerciales, por fuera de las etiquetas típicas de supermercado. Ni bien arrancó la cuarentena empezamos con las catas por zoom, en las que convocamos a grandes enólogos para presentar sus vinos en primera persona a los asistentes que compran estos sets y los reciben en sus casas. Ya hemos realizado más de 10 de estos encuentros, que se convirtieron en un espacio íntimo de intercambio, charlas y aprendizaje que la gente valora un montón”, explica Aldo Graziani, dueño del restaurante y vinoteca Aldo’s.

“En pandemia impulsamos también nuestra nueva tienda online, que estamos estrenando en unos días, en la que vamos a contar con casi 400 etiquetas interesantes, vinos especiales a los que vamos a sumar algunas joyas importadas que nos enorgullece mucho tener en nuestro portfolio. Y gracias a esta plataforma, vamos a llegar a todo el país, lo cual nos abre un mercado súper interesante, de alcance nacional”, asegura.

La contracara de los restaurantes fueron los clubes de vino que también vivieron un nuevo impulso en medio del aislamiento obligatorio. como en el caso de Bonvivir.

Bonvivir, que pertenece al grupo LA NACION, nació en 2010 con 850 socios y este año superó los 23.000, consolidando su liderazgo en este mercado. “Nos presentamos en 2010 con una propuesta innovadora que permitió a miles de amantes del vino descubrir cientos de etiquetas y aprender mucho del vino argentino, mientras que una cantidad sin precedentes de bodegas locales, grandes y pequeñas, encontraron en Bonvivir la oportunidad de acercarse a miles de consumidores. Comprometidos con la calidad y el desarrollo de propuestas superadoras nos convertirnos en el club de vinos más elegido por el público y los productores”, explicó Alejandra Rodríguez Denis, gerente de negocios de Bonvivir

Nuevos consumidores

El cambio en los hábitos de consumo y la consolidación de nuevos canales comerciales no se explican exclusivamente por la pandemia. De acuerdo a un estudio realizado por la consultora W para la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar), hoy los jóvenes están impulsando un consumo menos dogmático del vino.

“Las nuevas generaciones están abiertas a un consumo menos estructurado del vino. Le dan más versatilidad mezclándolo y sumándolo a nuevos espacios, como las salidas y los encuentros con amigos”, explica el informe.

El estudio también destaca el surgimiento de nuevas escenas de consumo para el vino, tanto en la semana -en los after office y los encuentros con amigos- como los fines de semana, en momentos como la previa y la noche.

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