Del almacenero al storytelling. Las historias que ayudan a vender



Cuando una marca como Red Bull auspicia el salto desde el espacio de Felix Baumgartner logra una acción publicitaria que se convierte en algo memorable Fuente: Archivo

Hasta no hace tanto tiempo las personas iban al almacén de su barrio no sólo para comprar si no para hablar con los vecinos y con el almacenero. Se conocían mutuamente y sabían detalles de sus vidas. Por aquel momento comprar no era el único objetivo, también iban para escuchar anécdotas y enterarse de las principales noticias del barrio. La moneda de cambio no era sólo el dinero y las historias también ocupaban un lugar protagónico en esas transacciones diarias. Y, seguramente el cliente querría volver al día siguiente para ver cómo continuaban esos relatos. El hábil vendedor lo sabía por eso le “fiaba” o lo despedía con un: “hasta mañana”.

Hoy en plena era digital, cuando las compras online se incrementan y los tiempos para entablar conversaciones son escasos, las marcas tienen un gran desafío: contar historias y lograr con ellas atraer y fidelizar clientes. De eso se trata, justamente, el storytelling.

“A través de historias, ampliamos nuestra comprensión del mundo, nos relacionamos unos con otros y le damos sentido a las cosas que ocurren a nuestro alrededor”, señala Ricardo Andrada, director de Redacta.

Una de las características de las historias es que son memorables y que las personas retienen mucho más fácilmente un relato que una suma de datos técnicos.

“Recordamos mucho más una historia que una cifra o un dato técnico. Además, cuando escuchamos una historia, entre otros cambios químicos que ocurren a nivel cerebral, segregamos oxitocina, la hormona responsable de que amemos, seamos fieles, compasivos, amables. Si una marca logra llegar con su historia a la mente y el corazón de su consumidor, es muy probable que él recuerde a esa marca y le sea fiel por mucho tiempo”, reflexiona el director de Redacta.

Todo es historia

“Detrás de toda transacción comercial y de todo sentimiento de pertenencia a un grupo o a una organización, hay emociones. Y las historias son dispositivos privilegiados para estimular esas emociones y para darles sentido”, reconoce Sonia Faigenbaum, integrante de la comisión de Marketing de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Faigenbaum explica que ningún grupo de personas puede organizarse si no hay una historia común que los agrupe. Una historia compartida es clave para que la organización avance unida tras los mismos valores, las mismas creencias y las mismas normas.

“Nosotros, como consumidores compramos productos y servicios pero no lo adquirimos solo por los beneficios funcionales que nos brindan, sino también por las historias que cuentan”, aclara Faigenbaum.

Los mercados, las ferias, los comercios fueron siempre el lugar de la conversación, del intercambio de historias, del trueque, del regateo. “Siempre que el intercambio se dio físicamente, en un lugar, las historias fueron un lubricante clave de esas relaciones comerciales. En los negocios digitales desaparece, por primera vez, el contacto cara a cara y, por lo tanto, la posibilidad de conversar con un cliente como se hizo siempre. Esto no anula, sin embargo, nuestra necesidad central y humana de consumir historias y de revestir de emociones nuestras transacciones comerciales. El desafío es ver cómo reconstruimos esa capacidad de contar historias cuando la otra persona no está ahí para escucharnos, para ver nuestros gestos, para reírse o para llorar con nosotros”, resalta Andrada.

Pero ¿qué contar? Los expertos en el tema aseguran que hay muchos puntos y fuentes posibles para la construcción de la historia de una marca o producto. Las posibles temáticas son muchas: desde la vida de sus creadores, hasta el origen de las materias primas, pasando por el sistema de distribución o las condiciones históricas en que el producto o servicio fue creado.

“Eso es lo apasionante de ayudar a las marcas a contar sus historias. Por más que los elementos de la narración son más o menos siempre los mismos: un héroe, una heroína, un problema, una solución; las posibilidades y variaciones posibles son prácticamente infinitas”, sostiene Faigenbaum.

Del decir al hacer

Cuando el storytelling está auténticamente relacionado con el ADN de la marca, logra perdurar en el tiempo y transmitir los valores de la marca a las audiencias, viene el paso siguiente: storydoing. “En este caso la marca no sólo narra con palabras sino también con acciones. Un ejemplo reciente es la campaña Codo a codo de Mercado Libre, donde héroes anónimos de la pandemia son homenajeados con un show privado por su ídolos y, al mismo tiempo, se recogen donaciones para Cruz Roja y el Banco de Alimentos”, ejemplifica Fernando Arocena, director asociado de Comunicaciones Digitales de la agencia Mazalán Comunicaciones.

Mientras que el director de Redacta asegura que la neurociencia han demostrado que se establece un vínculo a nivel neuronal entre quien cuenta una historia y quien la escucha. “Nuestros cerebros están configurados para relacionarnos a través de historias y una historia bien contada tiene un poder único para captar y retener nuestra atención como consumidores. La relación comercial es simplemente una forma más de las muchas en que los humanos podemos relacionarnos. Y las historias son una forma tremendamente efectiva para establecer esa relación y sostenerla en el tiempo”, explica.

Otro punto importante es que las historias hoy deben ser transmedia es decir deben transcurrir en diferentes medios y plataformas de comunicación. “El escenario mediático se ha fragmentado y complejizado mucho en los últimos años, por eso en la actualidad es necesario contar las historias de las marcas a través de la publicidad, la comunicación directa, el video, las redes sociales, el comercio electrónico, el envase del producto y cualquier otro punto de contacto posible entre una marca y su audiencia”, enumera Faigenbaum.

Desafíos

“Es el arte de contar historias o, dicho en otras palabras, la técnica de presentar información en lenguaje narrativo, como el que caracteriza a los cuentos o las novelas. Es tan viejo como las parábolas de la Biblia pero ha recobrado vigencia en la comunicación digital de las empresas por sus potencial impacto emocional y recordación”, explica Fernando Arocena, director asociado de Comunicaciones Digitales en Mazalán Comunicaciones.

Según Arocena hoy se habla de darle una narrativa a una marca cuando se plantea un mensaje que mantiene una consistencia o conexión a través del tiempo con distintas piezas de comunicación. “De esta forma se habla de productos, historia, valores, referentes y estilos de vida que caracterizan a la marca, con distintas publicaciones que salen día a día y se complementan para formar un todo. Cuando una empresa comunica su oferta y los valores de su marca a través de relatos, conecta emocionalmente y logra que lo recuerden”, agrega.

Cuando Nike usa la trayectoria de Michael Jordan, o Red Bull auspicia el salto desde el espacio de Felix Baumgartner, se vuelven memorables y sugestivas.

“Las presentaciones y las historias que se tejen en torno a los CEO de las compañías también tienen ese efecto. Basta pensar en Steve Jobs o en Elon Musk para comprenderlo”, ejemplifica Arocena.

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