Havanna puso un pie en EE.UU. Crédito: Twitter
Según un informe, hay 148 marcas argentinas que tienen puntos de venta en el exterior, con el rubro de indumentaria y accesorios a la cabeza
Parrillas en Filipinas, alpargatas en Portugal y alfajores en Venezuela. En los últimos años aumentó la presencia de las marcas argentinas en el mundo de la mano de una multiplicación de las franquicias y sus puntos de venta. Según una investigación del Estudio Canudas, hay 148 marcas argentinas que tienen franquicias en 32 países del exterior que van desde Brasil a Kuwait y Arabia Saudita.
Del listado surge que la marca de indumentaria Todomoda es la que mayor presencia de franquicias tiene en el exterior, con 481 repartidas en países de la región. La siguen la cordobesa Grido Helados, que tiene 155 franquicias en Chile, Paraguay y Uruguay, y la marplatense Havanna, con 124 franquicias: 122 en la región y dos en España.
Todomoda nació en 1992 en el porteño Once, donde Carlos Castelli -su fundador- tenía una fábrica y venta mayorista de accesorios. Tres años después, impulsado por sus hijos, Mariana y Martín, abrió un local en la estación de trenes de ese barrio y, en paralelo, trazó una estrategia de expansión que apunta a llegar al 2024 con 2000 locales y 15% de la facturación -que hoy ronda los US$300 millones al año- por ventas online.
Grido, por su parte, es una marca cordobesa que se lanzó a mediados de 2001, en un momento en que se multiplicaban los cierres de heladerías. Havanna, la más antigua de las tres marcas que lideran el ranking, fue fundada por Benjamín Sisterna, Demetrio Elíades y Giuseppe Vaccotti en 1947. Comenzó su actividad como productora de alfajores en la ciudad de Mar del Plata y fue adquirida en 1998 por el Grupo Exxel y luego vendida a Pegasus Capital.
Del listado completo del informe se desprende que el rubro en el que las marcas argentinas más se destacan es indumentaria y accesorios, con el 36% del total de las franquicias. Lo siguen el rubro gastronomía (25%), negocios especializados (16%), estética y salud (9%), servicios (7%) y capacitación (6%).
Si bien la cantidad de marcas con franquicias en el exterior se mantuvo relativamente estable en los últimos años (e incluso está en los mismos niveles de 2012, luego de haber tocado un pico en 2016, con 179 marcas), sí aumentaron notablemente la cantidad de puntos de venta en el exterior de estas marcas. En 2012 había 1276 puntos de venta y hoy la consultora registra 1810, es decir, aumentaron 41,8%.
México es el país que más puntos de ventas de marcas argentinas tiene: 376, de los que 266 corresponden a Todomoda. Lo siguen Chile, con 331 puntos de venta (de los cuales 115 son de Todomoda y 50 de Grido), y Brasil, con 224 puntos de venta. En cuarto lugar se ubica Uruguay, que muestra una tendencia inversa. Mientras que en la mayoría de los países la cantidad de puntos de venta aumentaron entre 2016 y 2019, en ese país vecino se redujeron de 282 a 219. La misma inclinación a la baja se registró en Bolivia, que pasó de tener 98 puntos de venta a 76; Estados Unidos, de 64 a 35 y España, de 55 a 22, entre otros países.
Fortaleza en la capacitación
La escuela de gastronomía IGA tiene 68 franquicias en el exterior, lo que la ubica en el quinto puesto del ranking, por detrás de la marca de indumentaria Isadora.
En el rubro de capacitación aparecen algunas curiosidades. La Academia Boca Juniors tiene 32 franquicias en el exterior: 25 en la región (donde la presencia es más fuerte en Brasil), cuatro en Japón y tres en India. Pero no es el único club de fútbol con presencia académica en el exterior: River Plate tiene cuatro franquicias, tres en la región y una en Emiratos Árabes.
Si se deja fuera del análisis a Latinoamérica y se observa qué ocurre en Europa, resulta que la marca con mayor cantidad de franquicias es la de alpargatas Páez, con nueve (seis en España y tres en Portugal). La sigue La Martina, con siete franquicias repartidas en Alemania, Francia, Grecia, Italia y Reino Unido.
En los países que no son ni latinoamericanos ni europeos, Academia Boca Juniors es la marca que encabeza el ranking, seguido por la de indumentaria Juana de Arco, que tiene tres franquicias en Japón; por Kevingston, que tiene una en Kuwait y otra en Arabia Saudita, y por la parrilla La Cabrera, que tienen dos en Filipinas y, según anticipó su dueño, planea abrir “una en cada ciudad importante del mundo”.
Claves para cruzar la frontera
Balancear lo propio y lo ajeno
Sumar un socio local: Encontrar un socio en cada país, que pueda guiar el desembarco y analizar las variables del lugar, es fundamental para asegurar el éxito de un proyecto en el exterior. Esto se vuelve incluso más crítico cuando se intenta conquistar países más alejados culturalmente, como los asiáticos, donde un valor propio puede convertirse en una desventaja o viceversa. Adaptar el producto: Los usos y costumbres de cada país, así como la idiosincrasia local, son factores que todo empresario debe tener en cuenta a la hora de buscar abrir nuevos mercados. A veces pequeños ajustes de packaging, de fórmula o ingredientes y hasta de disposición dentro del local pueden hacer la diferencia entre un producto o un servicio que funciona en el exterior y uno que no. Explotar lo propio: Más allá de las necesarias adaptaciones al público local, el origen de la marca puede funcionar en algunos casos como un activo. El éxito de una parrilla argentina y de una marca de alfajores hablan de un uso ventajoso de la tradición. Asimismo, en el rubro de indumentaria y accesorio juega a favor el sello del diseño argentino, valorado sobre todo en los países vecinos, donde hay una idea de que Buenos Aires es una capital regional de la moda.
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