Bruno Drobeta: “Hoy los celulares cuestan hasta un 30% menos que en el exterior”



Por el valor “al dólar oficial” y el acceso al financiamiento, la venta de dispositivos no decayó a pesar de la cuarentena y la firma surcoreana espera cerrar el año con variación positiva por primera vez desde 2017

Ironías que regala la Argentina: luego de años de que los fabricantes de celulares sufrieran el contrabando “hormiga” (en otras palabras, los artefactos que los viajeros esconden de la Aduana en Ezeiza), hoy comprar un celular es más barato que en otros países, como Estados Unidos. Más específicamente, hasta un 30% más económico, asegura Bruno Drobeta, referente local de la marca Samsung.

Drobeta es director senior de Mobile & TV de la marca surcoreana para la Argentina, Uruguay y Paraguay y conoce a fondo el mercado de celulares: la compañía en la que trabaja es la fabricante de seis de cada 10 teléfonos que circulan en el país.

En diálogo con LA NACION, adelantó que el Galaxy Note 20, la última novedad de la marca, llegará al país en septiembre y luego lo seguirán otros objetos, como los auriculares Galaxy Buds Live y el reloj inteligente Galaxy Watch 3.

-¿Cuántos celulares se venden en un contexto de parate casi total de las actividades?

-Estamos del lado de la vereda del sol. El celular ya era una extensión de la mano y ahora está asociado a lo laboral en casa. Se volvió 100% esencial. No solo es una herramienta de trabajo sino también de entretenimiento. En ningún lado vimos una baja de ventas, excepto por los primeros días de cuarentena. No tuvimos problemas de demanda sino de oferta.

-¿Qué tan robusta está esa oferta hoy? ¿Cómo siguen trabajando en Tierra del Fuego?

-Tierra del Fuego cerró su producción el 13 de marzo, una semana antes de la cuarentena total, y así estuvo hasta el 22 de mayo. El producto se seguía vendiendo pero no había abastecimiento. Luego, se levantó la actividad con un protocolo muy estricto y estuvimos con capacidad plena hasta que, el viernes pasado [por el 31 de julio], por un rebrote en Río Grande, se volvieron a parar las fábricas. Ahora estamos a la espera de entender cómo sigue todo.

-¿Cómo proyectan que cerrará este año? ¿Con variaciones positivas o negativas?

-En 2018 la venta cayó mucho por la primera devaluación. En 2019, se empezó a recuperar, pero el efecto PASO hizo que volviera a caer el mercado. De cara a 2020, veníamos recuperando performance y el Covid-19 afectó la oferta. Esperamos recuperar el volumen del negocio hacia el segundo semestre. Es difícil proyectarlo, porque podemos tener un rebrote y para la fábrica de nuevo, pero creemos que por primera vez en tres años vamos a tener un mercado levemente al alza. No recuperando los valores de 2017, pero sí rompiendo una tendencia negativa.

“De cara al 2020, veníamos recuperando performance y el Covid-19 afectó la oferta; esperamos recuperar el volumen del negocio hacia el segundo semestre”

-¿Cuál es la variable macro que más afecta a la venta de celulares?

-El precio de los celulares está asociado al valor del dólar [ya que se importan los componentes y se ensamblan a través de tres socios en Tierra del Fuego]. Son productos que están dolarizados en un 95%. Una devaluación complica mucho más que una alta inflación.

-¿Cómo está la brecha de precio entre un celular que se compra en la Argentina y uno que se compra en el exterior?

-Dependiendo del producto, hay celulares entre un 10% y un 30% más barato que en el exterior, llegando hasta un 50%, siempre tomando como referencia el valor del dólar paralelo. Además, comprando afuera no hay posibilidades de financiamiento.

-En función de la actual estructura impositiva y arancelaria hoy, ¿conviene el esquema Tierra del Fuego o importar?

-Tierra del Fuego no tiene aranceles en el formato de producción de celulares. En cambio, si importáramos el producto directo, tendríamos que pagar impuestos internos, aranceles e IVA, además de hacer homologaciones. El encarecimiento de importar estaría en el orden de los 30 puntos porcentuales.

-¿Les preocupa el tema cambiario?

-No creo que pase algo puntual con nosotros, sería algo más general o coyuntural. Esa opción [de limitación de las operaciones] siempre puede estar, porque la falta de dólares en el país es un tema. Pero estamos hace varios años en esta industria y todo lo que es fabricación nacional en Tierra del Fuego es lo último que se limita. A los que son 100% importadores del producto directo capaz sí que se les complica más.

-¿Cómo es operar en un país tan pendular como la Argentina, que abre y cierra la economía con los cambios de gobiernos?

-Somos una empresa con más de 100 oficinas en todo el mundo y estamos listos para operar en cualquier economía. De algún modo u otro encontramos la manera de adaptarnos. Es una virtud de una empresa globalizada pero que sabe jugar con las circunstancias locales.

“Sin duda los celulares es de lo primero que se recupera porque está más asociado a la necesidad”

-A medida que se va recuperando el consumo, ¿cómo acompañan generalmente los celulares?

-Sin duda los celulares es de lo primero que se recupera, porque está más asociado a la necesidad. El ciclo de cambio es aproximadamente cada dos años. Posiblemente si te funciona mal un lavarropas podés esperar, o también pasa lo mismo con la compra de indumentaria, pero no sucede esto con los celulares.

-¿Cómo es el consumo en pandemia y cómo será inmediatamente después?

-Se acentuaron mucho las gamas más altas por una combinación entre que algunas personas deciden invertir un poco más en un bien que es de primera necesidad, pero también porque se accede a celulares al valor del dólar oficial, y no con el 30% como sucedería si se pudiera viajar. Sumado a todo esto, hay financiación. Sin dudas seguirá en crecimiento el canal digital y la eficiencia en la compra. Además, se hace un uso más intensivo del celular tanto para trabajar como para “ir” al médico a través de la telemedicina, hábito que seguramente continúe.

-¿Cómo está hoy el mix de canales de venta y cómo avanza la estrategia de canales propios?

-Hoy tenemos 60 puntos de venta que se combinan también con el canal digital propio. El canal digital empezó a reclutar un montón de nuevos usuarios por la cuarentena y así creció en cuestión de meses lo que hubiese crecido en cinco años. Calculamos que pronto entre tres o cuatro de cada 10 celulares se venderán en este formato, cuando antes era un 10% de las ventas. Las ventas del canal propio, comparando el primer trimestre contra el segundo, crecieron hasta 20 veces, con una migración fuerte hacia lo digital. Hay que tener en cuenta que, en la Argentina, la mitad de los compradores no están bancarizados, así que es un tema a la hora de pensar en el mundo digital.

-¿Cuánto pesa el financiamiento a la hora de comprar un celular? ¿Pueden ofrecerlo en su canal?

-Sí, tenemos financiamiento con tarjetas de crédito, pero también estamos trabajando en soluciones financieras para los clientes no bancarizados, para lo que dentro de poco tendremos novedades. Lo estamos desarrollando con un socio para que el negocio presente la solución completa.

“Hoy tenemos 60 puntos de venta que se combinan también con el canal digital propio” Fuente: AP

-¿Le temen a la llegada al país de alguno de sus competidores globales, que todavía no están presentes en la Argentina?

-Hoy tenemos una base muy grande de clientes que no solamente compran un dispositivo, sino que vienen haciendo recambios. Nos enfocamos mucho en estar cerca en este sentido, con un precio muy competitivo y valor agregado. La Argentina tiene una de las posiciones más fuertes en el mundo para Samsung.

-¿Cómo imagina el celular de 2025?

-Asociado a lo “multidispositivo”. Por ejemplo: vas a entrar en tu casa y vas a soltar el celular, pero ya va a estar interactuando con todos tus dispositivos porque tu información está guardada en la nube. Después vas a salir de tu casa y el auto va a ser tu celular, toda esa información de la nube se va distribuyendo en distintas plataformas. El celular va a dejar de ser el dispositivo central, la información va a ser lo importante.

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