Los secretos del marketing deportivo: qué buscan los sponsors en los atletas



El deporte de alto rendimiento no es lúdico. Los atletas se entrenan para lograr su mejor versión y conseguir objetivos. El éxito dependerá de cuán cerca estén de sus metas. No hay recetas. Sólo trabajo, esfuerzo, perseverancia y cuidado extremo. Las marcas saben de estas cualidades y analizan el panorama para identificar a los atletas que puedan contratar como imagen de sus productos. Porque hoy nadie duda de que un deportista también es una marca con valores y características claves que definen los sponsors que tendrá. Como queda claro en el ranking de los 100 atletas mejor pagos, elaborado por Forbes, en el que Roger Federer desbancó a Cristiano Ronaldo y a Lionel Messi​.

Ahora bien, ¿cómo se construye el valor de marca de un deportista? ¿En qué se fijan las empresas para ser sponsors? ¿Cómo afectan los resultados y las maneras de comunicarse? ¿Cuál es el peso de la imagen? ¿Por qué semejante desfasaje entre los mercados masculino y femenino? Para buscar el camino hacia las respuestas de estas preguntas, Clarín dialogó con Guillermo Ricaldoni, un auténtico apasionado por el marketing deportivo.

Licenciado en Administración de Empresas, con un posgrado en Psicología y Marketing, es director de WE ARE SPORTS y autor de los libros “La pasión deportiva del marketing” (2013) y “La pasión deportiva del nuevo marketing” (2019). Vaya este ida y vuelta para tratar de comprender el mercado deportivo de un 2020 en crisis por la pandemia de coronavirus​.

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“Al repasar el ranking de Forbes, queda claro que la mayoría compite en fútbol (14), fútbol americano (31) y básquetbol (35). Las razones son evidentes. El primero es el deporte más global, la NFL tiene al evento más convocante y transmitido del mundo (el Super Bowl) y la NBA ​es la competencia más extendida de la tierra”, explica el especialista, quien enseguida marca un detalle clave de la lista.

“A excepción de Neymar (28) y de Carlson Wentz (27), los del top ten son todos mayores de 30 años, lo que indica que tienen un altísimo nivel de consolidación en sus deportes. Si vemos las edades de Federer (38), Cristiano (35), Messi (32), LeBron James (35) y Tiger Woods (44), queda clarísimo que combinan una trayectoria importante con haber tenido la responsabilidad de cuidar sus mayores valores: su cuerpo, con la necesaria nutrición para mantenerse en estado, y su mente”, analiza Ricaldoni.

El suizo Roger Federer lidera el ranking Forbes de los 100 atletas mejor pagos del mundo. Foto: Reuters

-¿Qué cuestiones te llaman más la atención del flamante ranking de Forbes?

-Es llamativo que un tenista lidere, porque el fútbol y el fútbol americano siempre han quedado al frente de estos rankings. Quizás sea un indicio de que el mundo necesita líderes más silenciosos y con transmisión de valores, justamente lo que están buscando las marcas. Los boxeadores suben o bajan de acuerdo a la cantidad de peleas en el año y Conor McGregor marca la consolidación de la UFC o MMA como tendencia. Además, en el top 100 no hay atletas que compitan en el hemisferio Sur, más allá de los circuitos globales del tenis y la Fórmula 1. Y sólo hay cuatro sudamericanos: Messi, Neymar, Oscar y Alexis Sánchez.

-¿Cómo se construye el valor de marca de un atleta de elite?

-Existen muchos indicadores que construyen el valor de imagen de marca de un atleta profesional de alto rendimiento. Lo concreto es que no todo talento deportivo tiene atractivo comercial. Es muy difícil que se dé, pero puede pasar que un talento deportivo excesivamente controversial no pueda ser imagen para una marca que busca responsabilidad social y valores humanos que se identifiquen con su empresa, sus productos y sus servicios.

-El éxito siempre atrapa a los sponsors, pero da la impresión de que hay otros valores que buscan. ¿Es así?

-Hay varias cuestiones que afectan el valor de marca. Por supuesto que los resultados deportivos influyen, porque las marcas buscan el éxito, pero también tiene que ver la globalidad del deporte en el que se destacan los atletas, cuyas imágenes llegan a todo el mundo. En este sentido, el fútbol es el deporte global, con la tríada Messi-Ronaldo-Neymar. Como antes lo fue con David Beckham. Ahora bien, hay deportistas que exceden a sus disciplinas, como LeBron y Tiger, el primero en la historia en superar los 1.000 millones de dólares en recaudaciones, y que ahora volvió al top 10.

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-¿Qué otros factores toman en cuenta entonces las marcas para captar a deportistas de elite?

-En el valor de marca de un atleta también es importante a qué mercados llega ese deportista. Si tomamos el caso del fútbol americano, si bien el Super Bowl es el evento más global del mundo, costaría encontrar en Sudamérica a gente común que nombre jugadores históricos, más allá de Brett Favre, Peyton Manning y Tom Brady​. Sólo los dirán los más fanáticos. Pero el mercado de la NFL es muy grande, porque en Estados Unidos manda y porque tiene una gran influencia en Canadá y en México. Pero otra clave son los países de origen de los deportistas.

Naomi Osaka y Serena Williams, las mejores pagas del deporte y las únicas dos en el top 100 de Forbes. Foto: AFP

-¿En qué sentido?

-Mirá los casos de Naomi Osaka y Kei Nishikori, quienes son muy rentables porque generan idolatría en Japón, que tiene marcas muy fuertes. Quedó demostrado en el pasado con Rafael Nadal y Maria Sharapova, cuyos primeros contratos fueron con marcas parciales en Asia, más allá de las firmas de indumentaria, calzado y raquetas. El primer sponsor genuino de Nadal fue Kia España, cuando él no tenía licencia de conducir. Sharapova firmó contratos con Colgate y Palmolive en Japón. Y el caso de David Nalbandian ​fue al revés, porque Yonex lo ayudó a que generara ingresos en Japón. Y en la Fórmula 1, por ejemplo, el español Carlos Sainz y el australiano Daniel Ricciardo​ no sólo se potencian por los mercados de sus países sino que además las marcas los adoptan para ser embajadores globales.

Claro que en la vida no alcanza son ser. Los hechos o las acciones tienen que ser bien comunicadas para que lleguen a destino. Lo mismo sucede con los deportistas, que deben cuidar su imagen y los mensajes que transmiten para causar mayor impacto. Y en eso también se fijan las marcas.

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“Hay un aspecto que no se debe obviar, porque hay que derrumbar una leyenda. Antes se decía: ‘No importa que hablen bien o mal; lo importante es que hablen’. Esa idea es vieja y obsoleta. Ya no va más aquella frase del Quijote: ‘Ladran, Sancho, señal que cabalgamos’. Para promocionar sus productos, las marcas buscan embajadores que hablen bien, no ladren y se comprometan con la ecología, con el planeta y con causas humanitarias. Por eso UNICEF ​tiene embajadores como Ginóbili, Messi, Beckham y Federer. Buscan personas que se comprometan con la sociedad, con valores genuinos y positivos”, desmenuza Ricaldoni sobre un tema que analiza y estudia hace décadas.

-En este contexto, ¿cómo han impactado las redes sociales, estrellas de la comunicación en esta era?

-La ultima gran revolución en cuanto al sponsoreo de las marcas es qué tanta presencia y engagement tienen los deportistas en las redes sociales: si comunican o no, qué comunican, la cantidad de followers… En este rubro, Cristiano Ronaldo ha superado todos los récords, al ser la persona con mas seguidores en Instagram en el mundo. El Kun Agüero lo fue en su momento en Argentina, porque fue un adelantado en Twitch y es una persona muy genuina, con un carácter especial. Lo superaron Messi y, si se suman todas las cuentas del Vaticano, Jorge Bergoglio​ desde que es Papa.

Guillermo Ricaldoni, en la presentación de su libro “La pasión deportiva del nuevo marketing”.

-Queda claro entonces que es prehistórico relacionar a las marcas con los atletas sólo por sus resultados…

-Las marcas valoran cómo es el atleta de manera integral, cómo rinde dentro del campo de juego, cómo se comporta como persona pública en cuanto a la ecología y a la solidaridad con las necesidades de la gente, y a qué cantidad de seres le interesa lo que tienen que decir en este mega mundo de las redes sociales.

Si hay una disparidad evidente que marca el ranking de los 100 atletas mejor pagos del mundo, además de que compiten en el hemisferio Sur, es que apenas lo integran dos mujeres: Osaka (29°) y Serena Williams (33°). Ricaldoni, quien el 2 de junio comenzará un workshop online sobre todos estos temas, toma el guante sobre esta desigualdad, encuentra el origen y analiza lo que debería suceder en el futuro inmediato.

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“El deporte fue inventado para que lo practiquen los hombres. En la antigua Grecia, era la forma de que los guerreros atenienses y espartanos se mantuvieran vigorosos en épocas de paz, para que en la guerra no tuvieran los músculos caídos y fueran fuertes -describe históricamente-. El negocio del mundo del deporte es ampliamente masculino. Ojalá se hable en menos tiempo de atletas sin distinción y no de hombres y mujeres. Pero aún falta que se vea en cifras la revolución del deporte femenino que empezó hace tiempo. De todas maneras, es bueno que Osaka y Serena estén delante de Salah, Mbappe y Griezmann​.

-Las dos son tenistas, pero con atractivos diferentes para las marcas…

-No hay mucho más que hablar sobre Serena, porque sigue con resultados en los courts y marca tendencias fuera de ellos. Y Osaka reúne todas las condiciones: es joven, ganadora, educada, comprometida, compite principalmente en los Grand Slams y en el mercado de Estados Unidos, y su país de procedencia es sólido financieramente, por lo que sus marcas la apoyan.

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-¿Cuánto camino falta por recorrer en el mercado deportivo femenino?

-Los Grand Slams han igualado los premios para hombres y mujeres, Danica Patrick hizo historia en el NASCAR, Marta fue la pionera en el fútbol y hoy la siguen Megan Rapinoe y Alex Morgan. Habrá que estar atentos a los contratos y a los atractivos de la WNBA, y a la evolución de la World Rugby​.

-¿Se puede esperar un crecimiento veloz de la atracción por la imagen de atletas mujeres?

-Deberíamos empezar a ver que más mujeres ingresen en este ranking. El deporte femenino tuvo una mega explosión con el Mundial de 2019 y se comprobó en que 11 millones de personas vieron en Inglaterra la semifinal contra Estados Unidos, una audiencia mucho mayor a la del Seis Naciones de rugby​. Las mujeres se han ganado su lugar en el campo de juego. Esperemos que las marcas vean ese atractivo deportivo y generen mayores inversiones en el mercado femenino.

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