La intimidad y los detalles de la multimillonaria apuesta de Puma con Neymar, para competir con Lionel Messi y Cristiano Ronaldo



Ciento cuarenta y dos millones de seguidores en Instagram. Sesenta y tres millones en Facebook. Doscientos veintidós millones de euros pagó París Saint Germain para activar la cláusula de rescisión con el Barcelona y comprar su pase. El más caro de la historia. Neymar, prototipo del futbolista moderno, vidriera en las buenas y en las malas, un imán perfecto para el foco de las cámaras, quiere más.

Empresas como Red Bull, DAZN, Diesel y Qatar Airways lo eligieron. Pero el brasileño dio un golpe de timón. Después de 15 años cambió de sello. Dejó Nike y pasó a Puma. Una analogía con aquel corte abrupto en Barcelona para asumir un nuevo y millonario desafío en el PSG.

Nike es el líder mundial de ropa deportiva y dispone de un séquito de superestrellas: LeBron James, Rafael Nadal, Serena Williams, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Luka Modric, Sergio Ramos… Ahí estaba Neymar como una más, como en el Barça.

Con Neymar, “Puma se dota de golpe de una cabeza de góndola, que tiene la popularidad en Francia por ejemplo de un Justin Timberlake”, asegura Jérôme Neveu, presidente cofundador de la agencia francesa Advent, que mide y analiza la imagen de las personalidades.

“He crecido mirando videos de leyendas del fútbol como Pelé, Cruyff, Eusebio y Maradona”, escribió en una carta de puño y letra el brasileño. “Jugaban todos con Puma. Por estas razones, tengo el honor de unirme a la marca que ayudó a las más grandes leyendas del fútbol a ser lo que son”, añadió.

Ahora cada uno juega su juego: Cristiano Ronaldo con Nike, Messi con Adidas y Neymar con Puma.

Desde que se retiró de la actividad el velocista jamaiquino Usain Bolt, Puma no tenía una figura deportiva tan fuerte. “Hasta más o menos 2012 o 2013, la marca perdió mucho terreno en el mercado de equipamiento para el fútbol. Se centraron en el lifestyle y dejaron de lado un poco el deporte”, señala Peter Rohlmann, experto del marketing deportivo en Alemania.

“A partir de este período, intentaron volver, llegando a acuerdos con grandes clubes, como Borussia Dortmund (2012) y después Manchester City, Marsella, Milan y Valencia. Puma se aprovechó de la retirada de Adidas de varios clubes”, añade el especialista. También patrocina a la selección italiana.

Pero hasta ahora, pese a que tenían entre sus filas a Antoine Griezmann o Marco Reus, encontraban dificultades para abrochar a embajadores más potentes dentro del fútbol. Eso es Neymar, nuevo rostro principal de la marca que también cuenta con Lewis Hamilton.

Traducir este desafío en réditos será el objetivo. En 2019, se replicó una realidad extendida desde hace tiempo en el rubro: Nike lideró ampliamente el mercado al facturar 46.300 millones de dólares. La siguió Adidas, con 23.500 millones. Y Puma quedó tercero, lejos, con 6.500 millones.

Neymar es la nueva cara de Puma. (Foto: Twitter @PUMA)

Cuentan que la marca tenía pensado iniciar una serie de presentaciones con Neymar para poner en marcha la rentabilidad del vínculo, pero quedaron en pausa debido al escándalo protagonizado por el brasileño en el clásico frente al Olympique Marsella.

El cruce cara a cara y luego con duras acusaciones cruzadas vía redes sociales fue con Álvaro González, defensor español que, casualmente, es también hombre de Puma.

Tres días antes de ese partido, el PSG había recibido al Lens en el arranque de la Ligue1. Neymar no jugó por ser uno de los seis futbolistas del equipo que había dado positivo en el test de coronavirus y miró desde su casa la derrota 1-0 en el debut. Fue desde allí que dio el primer indicio del cambio de marca al subir a sus redes una foto de una pantalla de televisión en la que se veía el partido, al lado de la cual se encontraba una estatua de un puma.

Ya nada es inocente en la comunicación de las estrellas.

En mayo, el brasileño figuró en el cuarto lugar del ranking de deportistas mejor pagos del mundo que elabora la revista Forbes, con ingresos por 95,5 millones de dólares.

Los especialistas en marketing indican que si Messi ofrece para Adidas la imagen de un deportista cristalino y exitoso, Cristiano es sinónimo de fortaleza y carácter para Nike, la idea es lograr que Neymar sea el mejor resumen de ambos: una mixtura entre risas, bailes, goles, personalidad y carisma.

Si bien no se difundieron datos oficiales, según la prensa brasileña, el contrato que Neymar rompió con Nike había sido renovado por 11 años, tenía vigencia hasta 2022 y establecía una monto total de 105 millones de dólares. Su primer contrato con la marca de la pipa lo había firmado cuando apenas tenía 13 años.

Con Puma, que tampoco dio números oficiales, el monto ascendería a más de 25 millones de euros por temporada. Ganará más que Messi (20 millones al año en Adidas y que Cristiano, 10 en Nike). La idea de la marca es consolidar un vínculo que perdure a futuro más allá de la carrera deportiva del brasileño, de 30 años. Quieren que Neymar sea una marca por sí misma, como logró Nike con Michael Jordan.

Neymar es la nueva imagen publicitaria de Puma. (Foto: Twitter @PUMA)

El cambio no cayó bien dentro del PSG, que en junio de 2019 prolongó su acuerdo con Nike hasta 2032, “el más importante contrato de patrocinio de su historia”, estimado en 90 millones de dólares por año.

Aunque el caso de Neymar no es el único de un jugador con contrato con una marca de ropa deportiva diferente a la de su club. Messi, por ejemplo, brindó la entrevista en la que anunció su continuidad en el Barcelona con una remera con el logo de Adidas un día después de que el club catalán lo había puesto en el centro de la escena en la campaña de presentación de su nueva camiseta Nike.

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JCH.

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