De la mano de la pandemia, Amazon conquista Italia



NÁPOLES, Italia — Ludovica Tomaciello nunca había comprado en Amazon antes de quedar atrapada en la casa de sus padres en marzo durante la cuarentena por el coronavirus en Italia. Aburrida, una tarde desplazándose por TikTok, vio bandas elásticas para el pelo que luego rastreó y pidió en Amazon.

Cuando llegaron, quedó enganchada. Se inscribió en Amazon Prime y compró luces neón para decorar su dormitorio; jeans y zapatillas Air Jordan color magenta, y un dispositivo remoto para tomar selfies.

“Mi mamá me dijo: ‘¿puedes detener esto?’”, comentó Tomaciello, de 19 años y estudiante de idiomas, en un café cerca de su casa en Avellino, al este de Nápoles.

Se espera que las compras online en Italia crezcan 26 por ciento este año. Un locker de Amazon en Nápoles. Foto: Gianni Cipriano/The New York Times.

Dijo que cuando las tiendas reabrieron en mayo, Amazon siguió siendo su forma preferida de comprar.

Amazon ha sido uno de los mayores ganadores de la pandemia al tiempo que personas en sus mercados más establecidos —Estados Unidos, Alemania y Gran Bretaña— lo han utilizado para comprar diversos artículos, como papel higiénico y juegos de mesa.

Lo que se ha notado menos es que personas en países que se habían resistido a Amazon ahora también están cayendo en sus garras.

Los italianos tradicionalmente han preferido comprar en tiendas y pagar en efectivo. Pero después del primer confinamiento nacional de Europa por el virus, comenzaron a comprar artículos online en cantidades récord.

Incluso ahora, mientras la gente regresa a las tiendas, muchos utilizan Amazon para comprar productos básicos como vino y jamón, así como cámaras web.

“El cambio es real, el cambio es profundo y el cambio llegó para quedarse”, dijo David Parma, quien ha realizado encuestas sobre el comportamiento del consumidor en Italia para Ipsos, firma de investigación de mercados en Milán.

América del Norte es el mercado más grande de Amazon y representa alrededor de dos tercios de su negocio de consumo global de 245.5 mil millones de dólares. Pero la compañía ha puesto la mira en nuevos mercados.

Entró en Italia en 2010; su primera venta fue un libro infantil. Pero la compañía sólo tuvo un débil éxito durante la siguiente década.

Menos del 40 por ciento de los italianos compró en línea el año pasado, comparado con el 87 por ciento en Gran Bretaña y el 79 por ciento en Alemania, reporta Eurostat, un grupo de estadísticas del Gobierno de la Unión Europea.

Amazon se vio obstaculizado en Italia por la falta de banda ancha y las malas carreteras para la entrega de paquetes, especialmente en el sur. Italia tiene la población más anciana de Europa y muchas personas desconfían de proporcionar sus datos financieros en línea. El comercio electrónico representa sólo el 8 por ciento de su gasto minorista.

“Hubo algunos problemas estructurales que tuvimos que enfrentar”, dijo Mariangela Marseglia, gerente de Amazon para Italia. “Desafortunadamente, nuestro país fue y sigue siendo uno de esos donde el conocimiento y la cultura tecnológica son bajos”.

El punto coyuntural fue la pandemia. Parma dijo que el 75 por ciento de los italianos compró online durante la cuarentena. Se estima que las ventas online totales crecerán 26 por ciento a un récord de 22.7 mil millones de euros este año, según investigadores de la Universidad Politécnica de Milán.

Netcomm, un consorcio minorista italiano, lo calificó como un “salto evolutivo de 10 años”, con más de 2 millones de italianos que probaron el comercio electrónico por primera vez entre enero y mayo.

Las pequeñas y medianas empresas son una parte integral de la sociedad italiana. Representan casi el 67 por ciento de la economía, excluidas las finanzas, y alrededor del 78 por ciento del empleo.

En Gragnano, ciudad con 500 años de historia en la producción de pasta, Ciro Moccia, propietario de La Fabbrica della Pasta, dijo que Amazon era un monopolio “peligroso” que podría destruir a las empresas que dependen de comunicar la calidad de un producto. Pero durante la cuarentena, no tuvo más remedio que vender en Amazon tras el cierre de las tiendas.

Su hijo, Mario, quien durante años intentó que su padre vendiera más en línea, dijo que lo veía como una oportunidad. “Si no estás en Amazon, no tienes la misma visibilidad”, señaló.

El éxito de Amazon ha atraído escrutinio. Los sindicatos han criticado sus prácticas laborales. Y en 2017, acordó pagar 118 millones de dólares para resolver una disputa fiscal.

Amazon planea abrir dos nuevos centros de distribución en Italia. Su objetivo es contratar 1600 personas más para fin de año, aumentando su fuerza laboral de tiempo completo a 8500 en comparación con los 200 en 2011.

Con un desempleo en alrededor del 9 por ciento en todo el país y más cerca del 20 por ciento en el sur, muchos ansían que Amazon se expanda.

Online purchases in Italy are expected to grow 26 percent this year. An Amazon locker on the outskirts of Naples. (Gianni Cipriano for The New York Times)

© 2020 The New York Times

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